Nouveau look & feel pour Vloeren Franssens

Propres goûts

Ce n’est évidemment pas pour rien si des cabinets d’architectes renommés de Flandre tant Orientale qu’Occidentale font chaque fois appel à l’entreprise Vloeren Franssens de Beernem pour la pose de carrelages céramiques, de mosaïques et de pierres naturelles. Son excellent service ainsi qu’un artisanat pur et une longue expérience se traduisent par une collaboration impeccable et une confiance mutuelle. Et en ajoutant à cela un assortiment bien équilibré de produits issus du segment supérieur, le choix sera vite fait. Tous les matériaux sont sélectionnés avec soin par les directeurs eux-mêmes.

“Pour composer l’assortiment, nous sélectionnons les matériaux purement sur base de l’esthétique”, affirme Tom Franssens, qui assure la gestion quotidienne de cette entreprise familiale ouest-flandrienne en compagnie de son frère Wouter. Personne ne connaît mieux les goûts de notre clientèle que nous-mêmes, d’autant plus que nous partageons totalement ceux-ci.”

L’ancienne salle d’exposition, située près de la gare de Beernem, était tellement désuète qu’elle n’était par conséquent plus appropriée pour pleinement mettre en valeur les matériaux nobles. Wouter Franssens nous explique où se situait le problème:

“90% de nos activités concernent des chantiers privés qui nous sont proposés par des cabinets d’architectes. Notre clientèle est principalement constituée de gens qui recherchent une valeur ajoutée. C’est également le cas sur le marché des projets où nous réalisons de nombreux appartements de luxe pour le compte de Rietveld Bouwprojecten. Le genre de clientèle qu’il faut pouvoir stimuler: avec les matériaux appropriés, mais aussi par la façon dont vous présentez ces produits. Ce n’était cependant plus possible dans notre showroom démodé. C’est pourquoi la décision de déménager a été vite prise.”

Un ancien garage

Un nouveau toit a été trouvé début 2015, à peine un kilomètre plus loin, dans le parc industriel de Beernem. En moins d’un an, un ancien garage a été transformé en un magasin de carrelage ultra moderne d’environ 300 m² et Vloeren Franssens a pu prendre ses quartiers dans sa nouvelle salle d’exposition fin décembre. Rien n’a été modifié au niveau de la structure du bâtiment, seul l’intérieur a subi une métamorphose partielle. A commencer par deux interventions fondamentales.

"Afin de dissimuler la structure existante, comme le plafond et les colonnes en acier, nous avons fait tout peindre en noir”, précise Tom Franssens qui, en tant qu’architecte d’intérieur expérimenté, s’est chargé lui-même du concept. “Ensuite, une dalle de béton a été coulée sur le carrelage existant, sans toucher à la structure existante, de telle sorte que le sol semble pour ainsi dire flotter et donne l’impression que l’intérieur du bâtiment repose sur un socle.”

© Cafeine -

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Superficie totale du bâtiment: 3.000 m². “La pièce située entre le showroom et les bureaux –intégrée dans l’ancienne partie résidentielle – sert désormais d’espace de stockage, mais nous avons aussi l’intention d’y organiser des démonstrations et des présentations pour les architectes”, ajoute Wouter Franssens. “Les autres pièces de l’habitation sont utilisées comme local technique, réfectoire, vestiaire et douches pour le personnel, etc. A côté de cela, il reste suffisamment de place pour le stockage. Nous disposons en outre d’un second entrepôt sur l’ancien site.”

La visite guidée s’est achevée dans le garage où nous avons pu constater de nos propres yeux que le parc de voitures avait lui aussi été relooké: les camionnettes noires arborent désormais le nouveau logo de Vloeren Franssens. Aussi beau que simple. Il faut l’avouer: le nouveau look & feel est visible jusque dans les moindres détails.

Chaos ordonné

Pour le concept du showroom, les frères voulaient procéder tout à fait différemment de leur collègues. Tom Franssens: “Notre magasin de carrelage a été conçu en premier lieu sous le signe de la flexibilité. Vous devez pouvoir montrer très rapidement des choses différentes, en répondant aux tendances du moment et à la demande du marché. Le nouveau concept devait surtout présenter un petit côté rock ‘n’ roll, plus audacieux que les présentations de salle d’exposition classiques. Bref, une sorte de chaos ordonné.”

“Le contenu devait rester très simple et aéré, avec suffisamment d’espace pour respirer et d’ouverture. Le principe ‘less is more’ reste sacré pour nous. Il ne fallait assurément pas rajouter du mobilier de présentation, sinon cela aurait été trop chargé. Nous ne voulions également pas des boxes d’ambiance typiques, car ceux-ci sont totalement dépassés.”

Au centre de la salle d’exposition se dressent deux bibliothèques en forme de L qui se font face, et qui renferment la base de la collection. Avec d’un côté des échantillons individuels de carreaux céramiques, de pierres naturelles et de mosaïques. Et de l’autre côté tous les panneaux verticaux, soit 90 références en tout, proprement réunis dans une seule et même armoire.

"Le client ne doit ainsi plus courir d’un côté à l’autre du showroom pour parcourir l’assortiment. Dans les compartiments ouverts des bibliothèques ont été installés tous les échantillons individuels; nous présentons ainsi des combinaisons moins évidentes dont le client pourra s’inspirer. L’objectif consiste évidemment à ce que cela entraîne souvent une discussion. Le matériau utilisé pour les armoires – le multiplex, qui est en fait un matériau de construction simple – crée un très joli contraste avec la richesse des textures qu’arborent les matériaux exposés. Tout cela pour dire que tout a été mûrement réfléchi.”

‘Out of the box’

Dans la zone centrale, entre les hautes bibliothèques, ont été installées trois armoires à tiroirs signées Redec. Deux d’entre elles sont remplies de carrelages classiques, tandis que la troisième renferme uniquement de la pierre naturelle. “Vu que nous les avons également fait peindre en noir, ces armoires ne ressemblent également plus à des armoires à carrelages classiques. Ou comment obtenir un effet totalement différent par le biais de petites interventions.”

Dans la grande vitrine côté rue sont accrochées des photos éloquentes de réalisations propres, comme le sol carrelé du restaurant trois étoiles Hertog Jan, complétées par des matériaux qui, tels des high-lights, doivent attirer l’attention. “Ici aussi, l’objectif consiste à montrer régulièrement des choses différentes. D’une manière originale. Car nous devons à nouveau oser penser ‘hors des sentiers battus’. Pourquoi par exemple ne pas demander à un artiste de créer pour ce mur une œuvre sur le thème de la ‘pierre’. Tant que nous réussissons à continuer à stimuler les gens, nous sommes ouverts à tout.”

Over the top

En parlant de ‘teaser’: un premier tire-l’œil accueille les visiteurs qui pénètrent dans la salle d’exposition: un imposant bloc rectangulaire revêtu de marbre magnifiquement veiné. “Nous voulons faire comprendre par tous les moyens possibles que nous ne refusons aucun défi”, explique Wouter Franssens. “Et que nous aimons réfléchir à tout ce qu’on peut réaliser avec du carrelage céramique ou de la pierre naturelle.”

Autre élément voyant: un mur du showroom a été revêtu de petites faïences carrées qui, avec leur blanc brillant créent un joli contraste avec les fins joints noirs. L’ensemble peut paraître un peu excessif, disons ‘over the top’, mais l’on nous a expliqué que tel était précisément l’objectif. Dans les toilettes, les murs ont été revêtus de mosaïques noires. Plus tard auront également leur place dans la salle d’exposition les plaques céramiques fines en format XXL. “Peut-être que nous les suspendront à la verticale au plafond”, semble prétendre Tom Franssens.

© Cafeine -

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Echantillons propres

Selon les jeunes directeurs, la salle d’exposition n’a pas vu le jour pour attirer une foule de nouveaux clients, mais bien pour encore mieux servir les cabinets d’architecture qui voient en Vloeren Franssens un partenaire fidèle. “Afin qu’ils puissent y déambuler avec leurs clients comme si c’était leur propre atelier. Vous aurez peut-être remarqué que de nombreux échantillons individuels ont également été disposés sur la table de négociation? Nous voulons en fait que ce soit le cas partout, parce que cela incite à les prendre et à les utiliser.”

“Afin de ne pas perturber l’uniformité du concept, nous réalisons tous les échantillons et tous les boxes nous-mêmes. Car si nous laissions le champ libre au service échantillons de nos grossistes, nous nous retrouverions bien vite avec une cacophonie de styles. La plupart des fournisseurs peuvent comprendre que nous ne dérogions pas à ce principe.”

Renforcement en vue

Il s’agit d’une véritable assistance à la vente, répond Tom Franssens lorsque nous lui demandons comment il vient en aide aux clients pour leurs choix. “Notre approche dépasse le simple choix des matériaux. Nous aimons réfléchir avec eux pour leur intérieur et investissons aussi beaucoup de temps dans cette réflexion. C’est extrêmement chouette de pouvoir proposer ce service. En général, nous entretenons de très bons liens avec notre clientèle. Les clients sont nos meilleurs vendeurs, mais il faut d’abord les mériter.”

Bientôt, l’équipe se renforcera avec l’arrivée d’une architecte d’intérieur. Celle-ci assistera Tom Franssens pour la vente dans le showroom. Celui-ci est ouvert du mardi au samedi midi, mais il est tout de même conseillé aux clients de prendre rendez-vous. “Cela nous permet de dégager encore plus de temps pour eux. Le samedi surtout, il peut parfois y avoir vraiment beaucoup de monde.”

Projets d’avenir?

Quel est, pour les frères, le plus gros défi pour les prochaines années? Tout ce qui concerne Internet, telle est leur réponse. Wouter Franssens s’explique. “Par exemple, l’utilisation des réseaux sociaux comme moyen de communication supplémentaire. Sur notre site Internet également, le visiteur doit directement comprendre que nous ne sommes pas un magasin de carrelage ordinaire.”

“Nous devons aussi nous poser une autre question importante: comment gérer la croissance de l’entreprise? Nous avons récemment investis dans la nouvelle salle d’exposition et le travail ne cesse d’affluer, ce sont des faits. Nous devons cependant faire attention à ne pas aller au-delà de nos limites. Nous n’avons pas l’ambition de grandir et devenir une entreprise employant une vingtaine de personnes. Cette évolution ne serait pas favorable dans le secteur dans lequel nous sommes actifs. Non seulement cela se fera automatiquement au détriment de la flexibilité, mais à la longue, cela vous fera aussi perdre de contrôle. J’essaie toujours d’être présent lors du démarrage d’un nouveau chantier, surtout pour les réalisations plus spéciales”, précise Wouter Franssens.

“Les maîtres d’ouvrage aiment que le directeur en personne passe sur chantier, ils considèrent cela comme une marque d’intérêt pour leur projet. Ce qui fait qu’il me reste peu de temps pour procéder aux travaux de pose. Soit assurément le lot de tout chef d’entreprise, n’est-ce pas? (rires)”