Rinaldo Castelli présente STONE: 4 entreprises, 1 nom

Résultat? Une restructuration poussée par la fusion des quatre sociétés en une seule. A partir du 1er juillet 2018, la nouvelle entité STONE mettra un terme au quatuor de Rinaldo Castelli et se projettera renforcée dans le futur avec un ADN débordant d’expertise et de savoir-faire en pierre naturelle, composite de pierre naturelle et céramique.

Nous vous proposons une interview exclusive du CEO et COO de Stone, à savoir respectivement Rinaldo Castelli et Rene Rabaey.

Un seul homme, quatre entreprises

Si Rinaldo Castelli est un homme charismatique, on peut dire qu’il a été taillé dans la pierre en tant qu’entrepreneur. L’homme a repris le grossiste en pierre naturelle Stone West de Michel Van Passel en 1997 puis la société mère Stone nv/sa du frère de ce dernier, Ludo Van Passel, en 2005. Stone, telle est la dénomination commerciale commune des deux divisions depuis 2007, exerce ses activités, en tant qu’importateur et exportateur de pierre naturelle, au niveau international, Stone West se focalisant sur la Belgique et Stone nv/sa se profilant comme la division exportations de Stone. Rinaldo Castelli s’est également offert Bomarbre, ainsi qu’en 2000 la fusion Bomarbre-Marbralys, producteur de composites de pierre naturelle et terrazzo. Bomarbre-Marbralys s’était forgé une place sous le soleil sur le marché des projets et, grâce au revival du granito ou terrazzo ces dernières années, s’est également hissé, auprès des architectes et sur le marché privé, parmi les producteurs de premier plan de composites de marbre, de granit et de quartz. Mais l’écriture du récit de Rinaldo Castelli ne s’est pas achevée là. En réponse aux évolutions sur le marché, lisez l’arrivée de la céramique, l’entreprise Cerabos était fondée en 2006 sous la coupole Bomarbre-Marbralys. La quatrième société de Rinaldo Castelli, active dans les carreaux céramiques de sol et muraux, venait ainsi de voir le jour.

“Le secteur des revêtements de sol durs est en pleine mutation. Nous constatons un phénomène de concentration sur le marché et cela nous a amenés à réfléchir”, explique Rinaldo Castelli pour lancer cette interview.

“Nous avons repris la plupart de nos entreprises une par une et avions initialement l’intention de les laisser grandir chacune dans son propre créneau. Mais lorsque vous voulez continuer à travailler de façon efficiente, il faut être à l’écoute de l’évolution du marché et nous avons remarqué que celle-ci nous poussait dans une toute autre direction. Nous avions déjà accumulé de l’expertise sur le marché des projets durant des années, un marché sur lequel vous avez besoin de plus qu’uniquement de la pierre naturelle ou de la céramique ou du composite. Même si nous possédions déjà jusqu’à présent différentes équipes commerciales spécialisées chacune dans un groupe de produits différent, elles continuaient de former des entités travaillant séparément et ayant chacune leur propre savoir-faire, leur propre esprit d’entreprise, en étant estampillée ‘Stone’ ou ‘Bomarbre’. A terme, cela se serait inévitablement traduit par un morcellement qui, de surcroît, n’aurait pas facilité la communication. Car il est moins facile de vendre trois paquets avec trois rubans qu’un seul.

Ainsi a lentement commencé à mûrir l’idée de transformer et réorganiser nos diverses sociétés en une seule et même entreprise proposant dans son portefeuille d’activités tant la pierre naturelle que le composite et la céramique. Les avantages de cette réorganisation sont légion: un seul interlocuteur, une seule équipe commerciale, une seule structure organisationnelle, un seul programme informatique, une seule identité graphique, une seule stratégie de communication, etc., et donc un mécanisme de fonctionnement plus efficient, un niveau de service supérieur et une utilisation optimisée des moyens et des ressources humaines.”

Quatre entreprises, un seul et même nom

Une réorganisation a beau s’inscrire dans la tendance actuelle aux consolidations et agrandissements d’échelle, derrière cette idée se cachent en réalité de très nombreuses questions pratiques et nuits blanches. Que faire avec les cultures d’entreprise différentes? Où établir le siège principal? Comment uniformiser le système IT et la comptabilité? Quelle forme juridique et fiscale donner à cette nouvelle entité? Comment faire en sorte que les collaborateurs regardent dans la même direction et qui aura quelle fonction dans la nouvelle structure du management? Quel fil conducteur adopter à travers la stratégie de communication et marketing?

Et, last but not least, les grands projets nécessitent… un grand nom. Et trouver le nom final a été précédé de nombreux exercices de réflexion.

Rinaldo Castelli

Rinaldo Castelli

“Deux options s’offraient à nous”, explique Rinaldo Castelli. “Soit repartir de zéro et chercher un nouveau nom, soit opter pour un nom existant et nous avions alors le choix entre Bomarbre et Stone. Le nom Bomarbre bénéficie d’une très grande notoriété auprès des architectes, mais est très fortement associé à un produit, à savoir le terrazzo. Stone est un des plus anciens importateurs de pierre naturelle de Belgique et même d’Europe et, grâce à ses activités globales à l’exportation, Stone est un nom à résonance internationale et surtout connu sous l’appellation “Stone NV/SA”.

Conclusion? Le nom le plus présent sur le marché et qui englobe tous nos produits, c’est-à-dire la pierre naturelle, les composites de pierre naturelle et les imitations de pierre naturelle, n’est autre que STONE.”

Et que va-t-il advenir du nom Bomarbre, vous demandez-vous certainement? Une solution très intelligente a été trouvée: alors que Bomarbre-Marbralys disparaîtra en tant que nom d’entreprise, Bomarbre sera conservé comme nom de marque pour la gamme terrazzo proposée par STONE. On ne parlera désormais donc plus d’un carreau terrazzo Bomarbre, mais bien d’un carreau Bomarbre, de Bomarbre Classic, de Bomarbre XXL,... signé STONE. Dans la même lignée, le nom Cerabos continuera d’exister pour les carreaux céramiques sous marque privée de, bien évidemment, STONE.

In concreto

“La première étape consistera à regrouper toute la partie commerciale. La seconde phase concernera la manifestation physique de cette fusion d’entreprises. Le site d’Harelbeke déménagera à Olsene qui deviendra le centre névralgique de STONE. C’est là que seront établis le service interne, le stock, la salle d’exposition ainsi que la production. A Londerzeel, STONE possèdera son second showroom ainsi qu’une unité de stockage partielle afin de pouvoir desservir le marché local de façon optimale. Les projets de construction pour Olsene sont au point et le déménagement devrait être terminé pour fin 2019”, précise Rinaldo Castelli.

STONE, more than stones

STONE a, de par le passé, toujours défendu une image de qualité pour les quatre entreprises, et celle-ci sera encore renforcée dans le prolongement de la fusion. En effet, ‘Concordia res parvae crescunt’ ou ‘l’Union fait la force’. La Belgique l’a crié au monde en 1830 et, à partir du 1er juillet 2018, STONE s’attaquera également au marché sous une bannière unifiée. Dont la force résidera dans la fusion et pollinisation croisée d’expertises et d’un savoir-faire technique solidement enracinés, de réseaux internationaux et d’approches du marché orientées produits. L’ancienne société Stone, qui ‘respire’ la pierre naturelle depuis sa création en 1959, se focalisera ainsi principalement sur le négoce. Et ce contrairement au producteur de composite Bomarbre qui, depuis 1923, vise surtout le marché des projets ainsi que, depuis plus récemment, les architectes grâce au revival du terrazzo.

Etant donné que la nouvelle entité STONE sera bâtie sur des fondations datant du tout début du marché de la pierre naturelle et du composite, il ne s’agira pas simplement d’une nouvelle entreprise, mais bien d’une entreprise dont l’ADN renferme les trois segments de marché. Car bien que la céramique n’ait fait ses débuts qu’en 2006, cette activité ne peut plus, en 2018, être qualifiée d’apprenti non-qualifié. “Et cela se ressentira”, affirme Rinaldo Castelli. “STONE deviendra l’endroit par excellence ou vous pourrez tout trouver sous un seul et même toit, et ce tant pour l’intérieur que pour la terrasse, jusqu’à l’enveloppe extérieure du bâtiment. Qu’il s’agisse de carreaux de sol ou muraux, de plans de cuisine, de receveurs de douche, de revêtements de façade, d’escaliers ou terrasses; STONE fournit du travail sur mesure, et ce dans chaque groupe de produits. Nous pouvons également faire produire du sur-mesure en fonction du projet avec nos carreaux céramiques sous private label.”

Rene Rabaey, Chief Operations Officer de STONE, ajoute: “La Stone révolue a été une des plus anciennes entreprises en Belgique active dans la ‘découverte de pierres naturelles’. Nous avons lancé de nouveaux matériaux dans notre pays et même en Europe. En tant que producteur de composites de pierre naturelle, Bomarbre s’est également forgé un savoir-faire professionnel pratiquement séculaire. Les connaissances techniques de ces matériaux coulent littéralement dans notre ADN, nous permettant ainsi d’informer et conseiller les clients ou prescripteurs de façon détaillée. À tel point que nous refusons très régulièrement des projets parce que nous ne fions pas, par exemple, au produit choisi pour telle ou telle application.

Cette ‘qualité’ qui s’exprime non seulement dans des produits haut de gamme, mais aussi et surtout dans un savoir-faire approfondi et des conseils réfléchis, constitue précisément la valeur ajoutée qu’offrira STONE. Car STONE sera bien plus que seulement des ‘stones’. Nous sommes une entreprise très solide pouvant s’appuyer sur une longue histoire mais qui a peut-être opéré trop longtemps de façon anonyme. Avec STONE, nous proposons désormais un récit visible qui fait totalement honneur à l’histoire qui nous a amenés là où nous sommes aujourd’hui.

Mon objectif consiste à conférer au nom STONE la notoriété d’une marque parce que les carreaux STONE doivent être associés à la qualité, au look et au service. Vous proposez alors autre chose que la guerre des prix éreintante en cours. Car vendre un prix n’est pas difficile, contrairement à de la valeur ajoutée. Même avec de bons produits des problèmes ne sont jamais à exclure, mais la façon dont vous traitez ceux-ci montre quelle entreprise vous êtes vraiment.

Notre défi consiste à adopter une position unique sur un marché saturé, et je pense que nous l’avons trouvée avec la nouvelle entité STONE”, conclut Rene Rabaey.