Verkoopstrategieën en presentatietechnieken in de Belgische tegelhandel van de 19e en 20e eeuw

Vandaag zijn de gedrukte handelscatalogi vaak vervangen door digitale catalogi met kwalitatieve kleurenfoto’s op het wereldwijde web, ook van realisaties in situ, en door middel van 3D-simulatieprogramma’s die de klanten een indruk geven van “hoe het er werkelijk zal uitzien”. Daarnaast wordt toch nog altijd veel aandacht - en geld - besteed aan modelpresentaties in toonzalen en op beurzen allerhande. Hoe pakte men dergelijke presentaties vroeger aan? En zijn er verschillen? Interessante vragen, die aan de hand van het eerder schaarse visuele materiaal een antwoord verdienen.

In de loop van de 19^e eeuw groeide het aantal Belgische tegelfabrieken die vloer- en wandtegels op industriële basis produceerden sterk aan. Van een handvol bedrijven rond 1880 ging het twintig jaar later al om een vijftiental fabrieken, waaronder diverse zeer grote bedrijven met een enorme productie per dag.

Bij Gilliot & Cie in Hemiksem evolueerde dit binnen een bestek van enkele jaren na de oprichting in 1897-1898 al snel aanvankelijk 50.000, over 90.000, 120.000 en 165.000 stuks per dag tot uiteindelijk in de jaren 1910 om een dagproductie van niet minder dan 250.000 stuks, waarvan 35.000 vloertegels, 135.000 effen en 55.000 gedecoreerde wandtegels. Het zijn sterk tot de verbeelding sprekende cijfers. Hoe kreeg men deze enorme hoeveelheden verkocht?

Investeren in eigen toonzalen

De onderlinge concurrentie tussen de fabrieken was groot en de noodzaak voor een goede zichtbaarheid van de vloer- en wandtegel op de binnen- en buitenlandse markt vroeg een diverse aanpak.

Enkele fabrikanten, zoals Boch Frères of de Manufacture de Céramiques Décoratives de Hasselt, investeerden in eigen toonzalen in de hoofdstad Brussel. Boch opende verder een eigen vestiging in de havenstad Antwerpen, met het oog op de lokale afzet en de export naar het buitenland. Daarnaast beschikte dit bedrijf nog over een ruime administratieve zetel en verkoopbureau in Parijs om zo de eigen productie, samen met deze van het moederbedrijf Villeroy & Boch, op de Franse markt te doen doordringen.

Het beschikbare beeldmateriaal van deze toonzalen, hoewel beperkt, geeft ons toch een vrij goed idee van de vroegere presentatiewijze van de diverse tegeltoepassingen. Bij Boch Frères in Brussel werden rond 1900 decoratieve wandpanelen zowel als schilderijen in houten kaders tegen de wanden opgehangen, als geïntegreerd in een betegeling boven een schouwmantel. Dit illustreerde voor de klant de schilderkunstige en artistieke waarde van dergelijke realisaties, die dus zowel voor gebruik als mobiel decoratie-element, of als architecturaal onderdeel van het interieur werden aangeprezen.

Wandtegels werden in grote lambriseringsgehelen – van vloer tot plafond, doorgaans 5 of 6 tegels breed en 20 hoog, of 75 tot 90 cm op 3 meter – gepresenteerd, en dit vast tegen de wanden rondom de hele toonzaal, daarbij onderling van elkaar gescheiden door een smalle verticale effen zwarte tegelstrip. Daarnaast werden bijkomende modellen in het midden van de ruimte hellend gepresenteerd, op eenzelfde breedte maar slechts een 12tal tegels (of 180 cm) hoog. De vloertegels werden liggend gepresenteerd, in grote licht verhoogde vlakken, gevat in houten kaders waartussen men wandelen kon.

Ook hier presenteert men een grote diversiteit aan motieven naast elkaar. Voor de ingelegde motieftegels is dit uitgewerkt in kleinere vierkante partijen van 6 op 6 tegels, met brede decoratieve boorden, en onderling van elkaar gescheiden door banden van effen tegels. Daarmee geeft men een indruk van de toen zeer populaire vloertegeltapijten die werden toegepast in de meer representatieve woonruimtes. Bij de meer effen patronen – vooral gezien als ideale toepassingen voor gangen - toont men de patronen logischerwijze in iets langere stroken.

Op foto’s uit de periode 1905 van de toonzalen van het Maison Helman in Brussel, gespecialiseerd in tegelpanelen, zien we een analoge aanpak: enkele decoratieve panelen worden in houten kader gevat, andere zijn verwerkt in hoge relatief smalle lambriseringsgehelen. We kunnen er dus van uitgaan dat het daarbij ging om een toen algemeen gehanteerde presentatievorm.

Een analoge opbouw van sterk afwisselende velden ritmisch naast elkaar gepresenteerd – zowel op wanden en tussenwanden, als ingewerkt in de vloer, deels recht, deels licht hellend gepresenteerd - vinden we overigens tot ver in de jaren 1930 terug. Een uitzonderlijk voorbeeld daarvan kunnen we vandaag nog in situ bewonderen bij de tegelhandel Boudolf aan de Vaartstraat in Gistel (West-Vlaanderen). Daar bleef de prachtige – en volkomen terecht als monument beschermde - toonzaal uit de jaren 1920-1930 grotendeels intact bewaard.

Andere verkoopkanalen

Om een zo ruim mogelijk publiek te kunnen bereiken werkten de meeste tegelfabrikanten, al dan niet in exclusiviteit, samen met groothandels in algemene bouwmaterialen, met gespecialiseerde exportbureaus rond de haven van Antwerpen, en met binnen- en buitenlandse vertegenwoordigers. Ze zorgden er verder ook voor dat hun producten zichtbaar waren in collecties als deze van het toenmalige Industriemuseum in Brussel, of van het Warenmuseum in het Hoger Handelsgesticht in De Vrièrestraat 36 Antwerpen waar men met klanten langs kon komen. Een uitzonderlijke getuigenis daarvan is de prachtige modelpresentatie van de Manufacture de Céramiques Décoratives de Hasselt voor het Antwerpse Warenmuseum die tot op vandaag bewaard bleef en een overzicht geeft van de diversiteit van tegels en bouwaardewerk vervaardigd door deze keramiekfabriek.

De belangrijkste fabrikanten hadden daarnaast ook een vrij fijnmazig binnenlands netwerk van tegelzetters die hun producten – eveneens al dan niet in exclusiviteit – tot bij de klanten in de kleinere steden en zelfs dorpen brachten. In hun vitrines en winkelinterieurs konden de voorbijgangers beperkt kennismaken met de kleurrijkdom van het aanbod, terwijl af en toe de betegelde gevels van de handelszaak zelf een beeld gaven van de vele mogelijkheden van de keramische tegel.

Sommige fabrikanten en tegelzetters markeerden ook particuliere gevelbekledingen en tegelpanelen in gevels met hun bedrijfsnaam. Bij de gevels gebeurde dat door het aanbrengen van speciaal vervaardigde naamtegels die we tot op vandaag in steden en dorpen over heel het land verspreid in het straatbeeld zien opduiken. Vaak met enkel de naam van de tegelzetter zelf, een enkele keer ook met die van de fabrikant.

Tentoonstellingen en beurzen

Ook op tentoonstellingen en beurzen was de Belgische tegelnijverheid zeer actief. Aanvankelijk vooral op de vele internationale en wereldtentoonstellingen die zich vanaf 1852 tot 1958 snel opvolgden met onderbrekingen van langere tijd rond de beide wereldoorlogen.

Bij de prestigieuze wereldtentoonstellingen, waarbij men streefde naar het behalen van officiële bekroningen door de jury, trachtten de Belgische bedrijven de aandacht op zich te trekken via markante beursstanden naar eigen ontwerp. Hiervan bleven via foto’s in rapporten en gelegenheidspublicaties en via publicitaire postkaarten heel wat voorbeelden bewaard. Doorgaans trachtte men op een vrij beperkte oppervlakte in het gemeenschappelijke paviljoen van België de diversiteit van de eigen productie zo ruim mogelijk te tonen. Exemplarisch is de stand van het Maison Helman op de Wereldtentoonstelling van Luik in 1905 waarmee het bedrijf een felbegeerd “grand prix”-diploma behaalde. Na de eerste wereldoorlog lieten enkele bedrijven zich internationaal opmerken met een markant eigen paviljoen, zoals dat van de Manufactures de Céramiques d’Hemixem, Gilliot & Cie of het gezamenlijke paviljoen van Helman en de S.A. La Céramique Nationale de Welckenraedt op de Wereldtentoonstelling van 1935 in Brussel. Dergelijke eigen paviljoenen bleven echter grote uitzonderingen.

Zeker vanaf de jaren 1920 nam men niet alleen deel aan de grote wereldtentoonstellingen, maar meer en meer ook aan kleinere en gespecialiseerde vaktentoonstellingen en handelsbeurzen. Deze laatste werden vanaf de jaren 1950 stilaan van groot belang met eigen Belgische beurzen in het Bouwcentrum te Antwerpen (vanaf 1958), de bouwbeurs Batibouw te Brussel (vanaf 1960) en later Interieur Kortrijk (vanaf 1968) waar het grote publiek tot op heden op geregelde tijdstippen kon en kan kennismaken met de nieuwste trends in woningbouw en -inrichting.

De grotere Belgische fabrieken namen daarnaast ook deel aan buitenlandse vak- of jaarbeurzen, vaak in een collectieve stand. In het fotoarchief van de Manufactures de Céramiques d’Hemixem vinden we onder meer beeldmateriaal terug van handelsbeurzen in 1952 met de Fédération des Industries Céramiques de Belgique in Toronto (Canada), in 1952 in Izmir (Turkije), in 1953 in Belgisch-Kongo, in 1962, 1966 en 1968 op het Salon de la Céramique in Lille (Frankrijk), in 1963 (stand CéramExport) en 1965 op Batimat in Parijs (Frankrijk). De vormgeving van de stands is vaak zeer modern. De getoonde tegels zijn dat doorgaans een stuk minder. We zien standen met volledige wanden met tegels in traditionele Delftsblauwe stijl met daarnaast een keuze uit het ondertussen vrij beperkt geworden aanbod van decortegels, vaak ook in een meer traditionele stijl die een aanvulling vormde op het meer moderne aanbod in een internationale stijl dat vanuit goedkoper producerende landen als Italië, Spanje of Tsjechië de Belgische markt overspoelde.

Het vormde het einde van een tijdperk.